بازارایابی
تاثیر فرهنگ بازارایابی را به سورضه ی و موثر بودن بازاریابی تعیین نماید، در حالیکه سایز شرکنپت خصوصی و حیطه جغرافیایی را ثابت نگاه میدارد.
تحت شرکتها، براساس قدرت فرهنگ بازایابی در شرکت، به گروههایی دسته بندی می شوند و سه دسته مجزا و مشخص نتیجه می شود که عبارتند از:
شرکت هایی با یک فرهنگ بازاریابی و بسیار قوی و مستحکم،( طبق مقیاس های نکته ای 20/2 تا 1)
شرکت هایی با یک فرهنگ«قوی»( از 3 تا 21/2).
شرکتهایی با یک فرهگ « تا حدیقوی و مستحکم» ( از 6 تا 1/3)
داده های مندرج در جدول V فمیانگین گروها و تست های F را برای چهار بهد موثر بودن و سودمندی بازاریابی، آشکار می سازد. ستون نخست ارزشهایF و Fmc ، نتایج برای تست های طراحی تک فاکتوری برای اثرت فرهنگ بازاریابی به تنهایی را نشان می دهند. ستون دوم، Fcm/s ،ارزش های شرطیF به مینای تأثیر فرهنگ بازاریابی پس از خارج ساختن یا تنظیم کردن برای اثرات سایز شرکت را نشان میدهد. ستون دوم،Fmc/gs ، تست های F برای فرهنگ بازاریابی پس از خارج کردن تأثیرات حیطه جغرافیایی را نشان میدهد.
اینطوری مشخص شد که نتایج بسیار پر اهمیت و زیاد برای طراحی تک فاکتوری و نیز برای تست های شرطی بوده است پس از خارج ساختن سایز شرکت و حیطه جغرافیایی یا تنظیم سازی آنها.
تأثیر پر اهمیت و معنا دار فرهنگ بازاریابی:
تفاوت های مهم و معنا دار بین شرکت ها بنا به اهمیت بسیار زیاد، بالا و متوسطی که برای فرهنگ بازاریابی قایل هستند، برای هر یک از آیتم های موثر بودن بازاریابی، برای طراحی تک فاکتور می باشد. تأثیر مهم فرهنگ بازاریابی به هر مولفه
موثر بودن آن پس از کنار گذاشتن اثرات حیطه جغرافیایی و سایز شرکت، باقی ماند کهH3 ,H2 را حمایت می کند. این یافته ها برای رابطه بسیار قوی بین فرهنگ بازار یابی و موثر بودن برای شرکت های خدماتی و کنترل امتیاز قابل
می شوند.
خلاصه و مشکلات سرپرستی:
خلاصه: نتایج این مطالعه را نشان می دهد که بین نوع فرهنگ بازاریابی که یک شرکت خدماتی دارد و درجه موثر بودن بازاریابی آن شرکت، یک رابطه مثبت قوی وجود دارد. حتی وقتی اثرات امکانپذیر سایز شرکت و حیطه جغرافیایی راکت را بگذاریم، این رابطه بین فرهنگ و موثر بودن آن، معنا دار باق خواهد ماند. به عبارت دیگر، تعداد کار در یک سازمان خدماتی خاص کار می کنند( مثلاً 5 یا500) و حیطه جغرافیایی شرکت ( مثلاً محلی است یا جهانی) به طور معنا دار، تأثیراتی که فرهنگ،موثر بودن دارد و احتمال و میانه سازی نی کنند. در حالیکه هر مولفه از موثر بودن، صادرات یکمولفه فرهنگ خاص( کیفیت خدمات) معمولاً به مولفه موثر بودن بستگی دارند که به آن مربوط هستند. حمایت از تئوری ها: این یافته ها ارش بازار مبنی بر پایداری حمایت به عمل می آورند به علاوه، یافته های این تحقیق با مطالعه ای که رابطه معنا دار بین فرهنگ بازاریابی و سود دهی و اهمیت فرهنگ بازاریابی و ساز مانی را گزارش داده است، همخوانی دارند. با اینحال ،حمایت از تئوری ها و یافته ها در کل برای بازاریاب های شرکت های خدمات چه معنا داریدارد؟
مشکلات سرپرستی:
اولین مشکلی که این بررسی برای مدیران شرکتهای خدمات قابل است این می باشد که یک فرهنگ بازاریابی مجزا و مختص ممکن است مورد نیاز باشد اگر یک سطح خاصی از موثر بودن بازاریابی مطلوب نظر باشد. مدیران با علم به رابطه ای مستحکم بین فرهنگ یا بازاریابی و موثر بودن، خواهان درچه خاصی از موثر بودن بازاریابی هستند که بیشتر فعالیت مفاهیم نمونه ای مدیریت بازاریابی دارند مربوط هستند. بخصوص، مدیران شرکت های خصوصی، باید معنای دقیق و روش، فرهنگ بازاریابی را درک کنند سپس استراتژی یا شیوه هایی را تدبیر کنند برای فرهنگ بازریابی مطلوب.
نیازهای بلند مدت مشتریان:
مشکل دیگران بررسی حمایت کننده از تئوری مبتنی به این است که شرکتی که خواهان موثر بودن بازاریابی است شرکتی باشد، فرهنگ آن متمرکز باشد به نیازهای بلند مدت مشتریان، از یک چشم اندازکاربری، تئوری ارزشی بازاری چنین مطرح می دارد که تصمیم گیری های عمد? درون یک شرکت باید به عنوان سرمایه گذارس تلقی شوند. از اینرو، تصمیم گیری مبنی به ارتقای خدمات، ابداع و ابتکار و غیره .. می بایست بر مبنای برگشتی احتمالی، ارزشیابی شوند به عبارت دیگر این سرمایه گذاری ها احتمالاً به رضایت مندی بلند مدت مشتری منجر خواهدشد که به نوب? خود احتمالاً منتفی می شود به موثر بودن افزایش یافته بازاریابی.
گرچه هرچه فرهنگ بازاریابی، یک پیش بینی کنند? خاصی از موثر بودن بازاریابی محسوب می شود ،نتایج بعدی نشان می دهد که استحکام و قدرت یک فاکتور فرهنگی خاص بنا به بعد موثر بودن خاص، تغییرات، برای مثال ارتباطات درونی و داخلی، پیش بینی کننده قوی است از جهت گیری های استراتژیک و ضعیف ترین پیش بینی کنند? کارایی عملیاتی است. از اینرو، فرض می نماییم: موثر بودن بازار یابی به همان طریقی تحت تاثیر قرار میگیرد که هر چند از فرهنگ بازاریابی تحت تأثیر قرار دارد. این از بازاریاب می خواهد که تصمیم بگیرد کدام مولفه های موثر بودن بازاریابی که اهمیت بیشتری دارند. اگر کارایی عملیاتی در اولویت اول باشد پس یک فرهنگ باید طراحی شود و ترسیم باید که برآموزش کارمند، شیوه، فروش و تشویق حساب های جدید، سازماندهی و شیوه و روش حرفه ایس و سازمانی کارمندان و تأکید ورزند. از سویی دیگر، اگر یک نسخه قوی مشتری، مولفه اصل موثر بودن باشد که در اولویت قرار گیرد پس فرهنگ شرکت باید وظیفه فروش ، سازماندهی و سرعت و فرآوردهای، متمرکز شده باشد. مدیران ارشد ما در بازاریابی خدماتی نیز بایستی به اجرا در آوردن شاخص های موثر بودن و سود مندی و فرهنگ، بازاریابی را در شرکت های خودشان ،مد نظر قرا دهند. به طور دوره ای، باید از کارمندان خواسته شود به یکسری سوال های طراحی شده پاسخ دهند تا ادلاک آنها از اهمیتی که شرکتشان برای فرهنگ بازاریابی قایل هستند، و درک آنها از فرهنگ بازاریابی ایده آل یا مطلوب، ارزشیابی شود. برای کنترل تغییرات در ادراک های کارمندان در طرح زمان، اقدامات اندازه گیری و سنجش بایستی به کار گرفته شود که بتواند یک سیگنال هشدار از مشکلات ارائه دهد ضمن اینکه کار بدون بازار یابی را در نظر داشته باشد.
تفسیر های نهایی:
علاوه بر وجود مشکلات سرپرستی، مشکلاتی نیز در ارتباط با تحقیقات وجود دارند. نخست انکه، اگر چه یافته های این مطالعه، نشان می دهند که رابطه کارآمد بودن فرهنگ بازاریابی به نحوه ناداری، در سر تا سر صنایع مختلف خدماتی قوی و مستحکم می باشد، انعکاس ها با دیگر صنایع خدماتی و صنایع غیر خدماتی ، مطلوب نظر خواهد بود_ دوم آنکه، یافته های این بررسی برای مطالعات طولی، دارای مشکلات و پیچیدگی هایی است. تحقیقاتی که ماهیت در حال تغییر و تأثیر فرهنگ بازاریابی را در طی زمان ارزیابی کند، مورد نظر می باشد. پاسخ به سوالات ذیل لازم می باشد: آیا اهمیت فرهنگ بازاریابی در طی زمان و یا مکان، تغییر می کند؟ اگر چنین است، چطور؟ آیا رابطه بین فرهنگ بازاریابی و کارآمد بودن در طی زمان و مکان ثابت می باشد به کدام بُعد خاص فرهنگ بازاریابی بیشترین تأثیر و قدرت را در طی زمان دارد؟
و سر انجام اینکه، بررسی های میان فرهنگی که رابطه های بررسی شده در این مطالعه را مورد پژوهش قرار می دهند هم جالب هستند و هم مفید. آیا فرهنگ بازاریابی یک شرت، با کار آور بودن و موثر بودن بازاریابی در جوامع دیگر از قبیل اروپا، کانادا و ژاپن ارتباط دارد؟ کدامیک از ابعاد ویژ? مخصوص فرهنگ بازاریابی در فرهنگ های متفاوت غالب می باشند و مشکلات و پیچیدگی های حاصل شده برای بازاریاب های خدماتی آمریکایی کدام ها هستند؟
پاسخ به این سوالات و سوالات دیگر می بایست ثابت شوند که در بازجویی پیوسته برای یک مزیت رقابتی تعلیق یافته در حیطه بازاریابی جهانی بی ارزش می باشند.
جستجو برای کارایی، موفقیت، یک جهت گیری میتنی بر مشتری و جهت گیری استراتژیک قوی و سودهی و منفعت دهی، بُعد اصلی و هسته ای مدیریت به طور اعم و مدیریت بازاریابی به طور احض را تشکیل می دهد. تحقیقات جاری حاکی از آن است که فرهنگ بازاریابی با معلوم بودن بطه اش با موثر بودن بازاریابی و سشود دهی، ممکن است یک جزء مسئله کلیدی باشد برای موفقیت. شرکت هایی که یک فرهنگ بازاریابی قوی را ارئه می دهند، حفظ می کنند و تشریع می کنند و توسعه می دهند در شرکت های خودشان باشد خودشان را در موارد ذیل قوی تر بیابند مواردی چون کارایی و بازده عملیاتی، رضایت مندی مشتری و غیره، و این در مقایسه با شرکت هایی است که چنین فرهنگی را نادیده می گیرند.
ضمیمه 1: توسع? مقیاس کارایی و کارآمدی بازاریابی و آنالیز داده ها در بررسی اصلی:
توسعه: برای توسعه و با ارائه یک سنجش متغیر و قابل اعتماد و کارآمدی بازاریابی برای شرکت های خدماتی، نخست داده ها از 3 کارمند خدماتی از مدیریت ارشد تا مناسب و شاغل سطح عملیاتی جمع آوری شدند. این شیوه با رویه های توصیه تئوری بازاریابی توسط چندین محقق، هماهنگی و همخوانی دارد. کارمندان به صورت رندوم یا تصادفی، از شرکت های شناخته شده میزانی که نسبت به آن هر آیتم نشان دند? کارآمدی بازاریابی می باشد را با داریره کشیدن دو علامت مناسب روی مقیاس های هستت نکته ی نشاند هند که از 7 تا 1 هستند. برای این تحقیق و پزوهش چهار مقوله خدماتی انتخاب شدند که عبارتند از: موسسات مالی، مراقبت یهداشتی و شلامتی، حمل و نقل عموم (مثل هولپیما ها و اتوبوس ها) و تعمیر و حفظ و نگاهداشت محصول. گرچه این مجموعه مشاغل خدماتی ،جامه و کامل نمی باشد امان شان دهنده یک برش عرضی است از صنایی که در ابعاد کلیدی که برای طبقه بندی خدمات استفاده می شوند با هم فرق دارند. شرکت های خدماتی از هر صنعتی به طور رندوم و تصادفی انتخاب می شوند و این شخص نیز به طور رندوم و تصادفی در شرکت، انتخاب می شود. پاسخ دهنده ها ابتدا نماینده مناسب مدیریت سطح متوسط بودند. این مرحله از تحقیقات زمینه ای از طریق گرآورندگان آموزش و پرورش دید? داده ها اجرا شد و در طی یک دورآ زمانی سه هفته ای تکمیل شد.
این دستگاه 130 آیتمی با آنالیز کردن داده ها گردآوری شده، مورد پالدش قرار گرفت. گردآوری داده ها به عنوان هدف اصلی این وضعیت جمع آوری داده ها، مناسب بود و آنالیز نیز برای آن بود که یک ابزار دقیق تری ارائه شود که به ارزیابی کارآمدی بازاریابی در انواع بخش های خدماتی، معتبر و معنادار باشد. دلیل اضافی برای این گردآوری داده ها این بود که شرح و توصیف پاسخ دهندگان ازکارآمدیبازاریابی اساساً برای انواع متفاوت خدمات یکسان بودند.
مقیاس جدید کارآمدی بازاریابی 30 آیتمی، مقیاس بود که فاکتورها را آنالیز می کرده و به بُعد منجری شد متشکل از 22 آیتم. این ابزار تابع محاسبات ضریب آلفا قرار داشت ضریب آلفا به طور جداگانه برای هر یک از پنج بُعد در اشتراک با یک هستند، اطمینان حاصل شود. توالی تکراری محاسب? آلفا و همبسته های آیتم به کل، که دنبال آن حذف آیتم ها صورت می گیرد، چندین بار تکرار شد و به مجموعه ای از 21 آیتم منجر شد با ارزش های آلفا که از 52% تا 7% بود در سرتاسر چهار بُعد آزمایش امتحان بُعد پذیری مقیاس کاسته شد? هر حلق? بعدی خالص سازی مقیاس بود که از طریق آنالیز فاکتور کردن در امتیازات اختلاف بر آیتم ها، انجام می پذیرفت.
روی? فاکتور گرفتن محور اصلی به کارگرفته شد برای استخراج چهار فاکتور و راه حل منتج شده، به صورت راست گوشه ای از طریق گردش و دوران اریب، می چرخند. حذف برخی از آیتم ها، محاسب? مجدد آلفاها و همبسته های آیتم به کل را ضرورت می بخشد و دوبار? آزمایش یا امتحان کردن ساختار فاکتوری حوز? آیتمی کاهش یافته را ایجاب می کرد. چندین تکرار از توالی آنالیزها به یک اجتماع نهایی 18 آیتم منجر شد که نمایانگر چهار بعد بودند.
ارزش های بالای آلفا و همبسته های تصحیح شده آیتم به کل، توافق و سازگاری داخلی بین آیتم ها در هر بُعد را نشان می دادند. همچنین اعتبارپذیری ترکیبی برای مقیاس 18 آیتمی با استفاده از فرمول به کار رفته برای اعتبار ترکیب های خطی، محاسبه گردید.
برای ارزشیابی قابلیت اعتباری این ابزار، قابلیت های اعتبار کل وجزء و همبسته های تصحیح شده آیتم به کل، برای هر یک از چهار زیر نمونه، محاسبه گردیدند. در میان همه زیر نمونه ها ،قابلیت اعتبار مقیاس و کل، در هر یک از چهار نورد،85% می باشد. قابلیت های اعتبار بالا، و ساختار های فاکتور نسبتاً پایدار این سنجش در میان نمونه های مستقل، از اعتبار و درستی« نشان یا ویژگی اختصاصی» آن، حمایت به عمل می آورند. با اینحال گرچه این قابلیت های اعتبار بالا و توافق ها و همخوانی های داخلی، شرایطی مهم هستند برای اعتبار ساختمان یا ساختار یک مقیاس- اما شرط کافی نمی باشند. این مقیاس، می بایست معیار مفهومی اساسی اعتبار محتوا را رعایت کند. ارزیابی اعتبار و درستی محتوا، کیفی است و شامل آزمایش کردن دو جنبه است: نخست، متامّیت یا کلیت که با آن، این ساختار باید مقیاس بندی شود و حیطه یا حوز? آن را شرح داده شده باشند و دوم حیطه ای که ثبت به آن آیتم های مقیاس نشان دهند? حوزه ساختمان می باشد. همانطور که قبلاً بحث شد، روش های به کاررفته در خالص سازی ابزارها، هر دوی این پشنیازهای ارزشیابی را رعایت می کنند. از اینرو، این مقیاس را می توان اینطور در نظر گرفت اعتبار و درستی محتوایی دارد.
با بارگزاری فاکتوری از 88% تا 51%، 18 متغیر مشخصاً به روی فاکتور راست گوشه ای بار شدند. مهمترین ابعاد، همانطور که در درصد واریانس منعکس شده ند، کارآدی بازاریابس برای یک شرکت خدماتی عبارتند از: کارایی عملیاتی، فلسفه مشتری، اطلاعات کانی بازاریابی و جهت گیری استراتژیک. نتایج حاکی از آن که بیشتر فاکتنورها در طبقه بندی های ko+lev جای می گیرد.
با بکار گیری 30 نفر که به طور نظامند از جمعیت هدف، انخاب شده اند، روش تست، تست مجدد و یک فاصله زمانی 12 روزه، این معیار شنجش معتر، در نظر گرفته شد(r=0/19)
آنالیز:Anova , MANOVA برای ارائه نسبتی در مورد تاثیری که فرهنگ بازاریابی برکارآمدی بازاریابی دارد، انجام گرفتند. پس manova های در فاکتوری سلسله مراتبی انجام شد تا تأثیر فرهنگ برکارآمدی بازاریابی تست شود پس از خارج کردن تأثیرات ممکنه سایز شرکت و حیط? جغرافیایی این روشmanova سلسله مراتبی زمانی مناسب است که در فاکتور( فرهنگ بازاریابی در حیطه جغرافیایی) همبسته باشند و در جایی که سایز های سلسولی غیر مساوی وجود داشته باشد. و این رابطه ای خطی بین کارآمدی بازاریابی و سایز شرکت، حیطه جغرافیایی آن را مثلANOVA ، مفروضی نمی دارد این روش، تست کردن تأثیر فرهنگ بازاریابی به تنهایی را مجاز می کنند قبل از خارج کردن تأثیرات سایز شرکت یا حیطه جغرافیایی. برای تست کردن شرکت ها به طبقه بندی هایی به مبنی اهمیتی که بر فرهنگ بازاریابی قابل هستند، آنالیز دسته ای انجام پذیرفت.
ضمیمه2: بعد فرهنگ بازاریابی و آیتم های مقیاس انفرادی:
کیفیت خدمات:
شرکت بطور اختصاصی تعریف می کند خدمات استثنائی چه می باشد.
تعهد مدیریت ارشد برای ارائه خدمات کیفیت.
